一、
1、书写。请将下面诗句写在米字格中。（注意：此题根据写文字和卷面书写水平综合评分，后边的答题文字都要认真书写，标点符号也要写入格中。）（2分）
不独满池塘，
梦中佳句香。
春风有馀力，
引上古城墙。
2、阅读下面一段话，按要求回答问题。（5分）
湖光山色，鸟语花香，溪水淙淙，都是宇宙的精灵，是大自然富予人们最美妙的文章和乐章。但这些文章和乐章却不是每个人都能读懂的。有的人，泉水叮咚，在他听来是大自然奏出的美妙和偕的音乐；天上的白云，在他看来是大自然铺就的最美最好的图画； ， 。而有的人，面对大自然的美景，听到的只是声音、颜色，这样的人是无法领略大自然的情趣的。
（１）这段话中，有两个错别字，请找出来并加以改正。（２分）
Ａ、错别字： 改正： ； Ｂ、错别字： 改正：
（２）这段话中有一个病句，请在文中用横线画出，并把修改后的句子写在下面。（１分）
（３）根据文中画线句子运用的修辞手法，请在下面横线上续写一个句子，使之与前文组成排比句。（2分）
3、老师在黑板上写了个句子：为官和为人，有相同的地方，又有不同的地方。要
Ａ、甲生写道：好人一定能当好官，好官必定是好人。
Ｂ、乙生写道：好人一定能当好官，好官不一定是好人。
Ｃ、丙生写道：好人不一定能当好官，好官不一定是好人。
Ｄ、丁生写道：好人不一定能当好官，好官必须是好人。
4、电视剧《钢铁是怎样炼成的》第四集中，有这样一个情节：冬尼娅正在读一本书，舍佩托夫卡市市长的儿子维克多走过来对她说：冬尼娅，读书多了人会变老的。 冬尼娅回答说：那你永远年轻。
冬尼娅的言外之意是 （２分）
5、选出下列企业、商场、茶楼、书屋楹联对偶不太工整的一项。（ ）（2分）
Ａ、创建名牌企业，铸造精品工程。
Ｂ、百货百样百拿不烦，千客千意千言送暖。
Ｃ、善待东西南北客，畅谈兄弟姐妹情。
Ｄ、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。
6、一天，教室窗户上的玻璃打碎了，老师误以为是你打破的，在严厉批评了你的同时，还要你立即去玻璃店买一块来装上。你这时该怎样向老师解释呢？（2分）
二、阅览室书架（30分）
（一）王维《山居秋暝》（6分）
空山新雨后，天气晚来秋。
明月松间照，清泉石上流。
竹喧归浣女，莲动下渔舟。
随意春芳歇，王孙自可留。
【注释】浣衣：洗衣的女子。随意：尽管。随意这两句的意思是：春天的芳花虽已消歇，秋景也佳，王孙自可留在山中。
7、诗中点明的季节和天气各是怎样的？（2分）
8、诗中描写人物活动有哪些句子。（2分）
9、你最喜欢诗中的哪些句子，写下来，说说你的理由。（2分）
（二）袁枚《马嵬》（4分）
莫唱当年长恨歌，人间亦是有银河。
石壕村里夫妻别，泪比长生殿上多。
(注：长生殿，又名集灵台，是唐玄宗祭祀天神的宫殿。)
10、对这首诗的词句，解说错误的一项是（ ）（2分）
A、《长恨歌》是唐朝著名诗人白居易写的一首长篇叙事诗。写的是唐玄宗和杨贵妃的爱情悲剧。
B、人间的银河是指夫妻分离也存在于人类社会生活中，这里运用的是借喻。
C、第三句里的夫妻别写的是民间的爱情悲剧。
D、第四句是说战乱给百姓带来的灾难远比李杨爱情悲剧深重。
11、对这首诗分析不恰当的一项是（ ）（2分）
A、第一句的意思是说《长恨歌》里所描写的李隆基、杨玉环的爱情悲剧，原作者虽对他们的荒淫误国有所揭露和不满，但更多的是同情和美化，所以不必传颂吟唱。
B、第二句是借用牛郎织女的神话传说，表明社会生活中有许多夫妻离散的悲剧。
C、第三句和第四句是用映衬的手法，写出因战乱而造成的爱情悲剧不仅存在于上流社会中，也存在于下层人民群众之中。
D、作者来到马嵬驿不叹李杨悲剧，却借题发挥，抒写百姓因战乱带来的深重灾难，表现了作者对人民的`深切同情。
（三）游恒山记（10分）
十一日，风翳净尽，澄碧如洗。策杖登岳，面东而上，土冈浅阜，无攀跻劳。
一里，转北，山皆煤炭，不深凿即可得。又一里，则土石皆赤。有虬松离立道旁，亭曰望仙。又三里，则崖石渐起，松影筛阴，是名虎风口。于是石路萦回，始循崖乘峭而上。三里，有杰坊曰朔方第一山，内则官廨厨井俱备。坊右东向拾级上，崖半为寝宫，宫北为飞石窟，再上则北岳殿也。上负绝壁，下临官廨，殿下云级插天，庑门上下，穹碑森立。从殿右上，有石窟，倚而室之，曰会仙台。台中像群仙，环列无隙。余时欲跻危崖、登绝顶。还过岳殿东，望两崖断处，中垂草莽者千尺，为登顶间道，遂解衣攀蹑而登。二里，出危崖上，仰眺绝顶，犹杰然天半，而满山短树蒙密，槎枒枯竹，但能钩衣刺领，攀践辄断折，用力虽勤，若堕洪涛，汩汩不能出。余益鼓勇上，久之棘尽，始登其顶。
时日色澄丽，俯瞰山北，崩崖乱坠，杂树密翳。是山土山无树，石山则有。北向俱石，故树皆在北。浑源州城一方，即在山麓。北瞰隔山一重，苍茫无际。南惟龙泉，西惟五台，青青与此作伍。近则龙山西亘，支峰东连，若比肩连袂下扼沙漠者。
既而下西峰，寻前入峡危崖，俯瞰茫茫，不敢下。忽回首东顾，有一人飘摇于上，因复上其处问之，指东南松柏间，望而趋，乃上时寝宫后危崖顶。未几，果得径。南经松柏林，先从顶上望松柏葱青，如蒜叶草茎，至此则合抱参天，虎风口之松柏，不啻百倍之也。从崖隙直下，恰在寝宫之右，即飞石窟也。
12、解释下列文中加点的词语。（2分）
无攀跻劳 还过岳殿东
13、找出文中点明游恒山的时间和天气情况的句子。（2分）
14、用自己的话表述下面句子的意思。（2分）
仰眺绝顶，犹杰然天半。
15、细读文章第二段，找出最能表现作者精神风貌的句子。（2分）
16、从作者身上，你得到了哪些启示？（2分）
（四）湖心亭看雪（10分）
崇祯五年①十二月，余住西湖。大雪三日，湖中人鸟声俱绝。是日更定②，余拿③一小船，拥毳衣炉火④，独往湖心亭看雪。雾凇沆砀⑤，天与云与山与水，上下一白。湖上影子，惟长堤一痕⑥，湖心亭一点，与余舟一芥，舟中人两三粒而已。
到亭上,有两人铺毡对坐,一童子烧酒炉正沸。见余，大喜曰：湖中焉得更有此人⑦!拉余同饮。余强饮三大白⑧而别。问其姓氏，是金陵人，客此。及下船，舟子⑨喃喃曰：莫说相公⑩痴，更有痴似相公者!
注释：①〔崇祯五年〕公元1632年。崇祯，明思宗朱由检年号。②〔更(gēng)定〕更，古代夜间的计时单位，一夜分为五更，每更约两小时。定，完了，结束。③〔拿〕撑，划。④〔拥毳(cuì)衣炉火〕穿着毛皮衣，带着火炉。毳，鸟兽的细毛。⑤〔雾凇(sōng)沆砀(hàng dàng)〕冰花一片弥漫。雾凇，水气凝成的冰花。曾巩《冬夜即事诗》自注：齐寒甚，夜气如雾，凝于水上，旦视如雪，日出飘满阶庭，齐人谓之雾凇。沆砀，白气弥漫的样子。⑥〔长堤一痕〕形容西湖长堤在雪中只隐隐露出一道痕迹。⑦〔焉得更有此人〕意思是想不到还会有这样的人。焉得，哪能。⑧〔白〕古人罚酒时用的酒杯，这里指酒杯。⑨〔舟子〕船夫。⑩〔相公〕旧时对士人的尊称。
17、文末舟子所说的相公是指 ，痴似相公者是指 。（2分）
18、用现在的话写出文中画横线句子的意思。（2分）
19、由大雪三日，湖中人鸟声俱绝，我们可以联想到柳宗元的哪首诗？ （2分）
20、作者是怎样描绘湖中雪景的？请你用自己的话回答。（2分）
21、结合全文，谈谈你对全文最后一句话（舟子的话）的理解。（2分）
三、
22、辛弃疾说：少年不知愁滋味，难道少年真的没有品尝过烦恼的滋味吗？答案是否定的。作业多完不成是烦恼；家长监控是烦恼；两代人思想上不能沟通是烦恼；独立做事，遭遇挫折是烦恼请以烦恼为题，写一篇不少于500字的作文，文体不限。
四、思维拓展（20分）：
请阅读下面几位同学的对话。
甲：现在的广告怎么啦？老拿成语开涮。做蚊香广告叫默默无蚊；做女帽广告叫一戴天骄；做止咳药叫咳不容缓。说不定哪天做香肠广告叫吃心不改呢？
乙：真的遭透了！为了维护语言的纯洁，应禁止用篡改成语的方法做广告！
丙：这就不对了！企业做广告一是花了钱；二是不违法。人家有自己的主见，别人管不着。况且从语言角度讲，人家只不过用谐音双关的修辞说法，不能算篡改。
丁：你们都是瞎扯，听听我的高见吧！我看哪，用也可以，但不能滥用，不能一味摹仿别人的广告创意。
戊：其实，谐音、双关用好了也可以。人家百年润发就把影星周润发的名字和润发的广告内容巧妙地结合起来，效果很好嘛。可见问题的关键在于巧妙、自然。
23、甲、乙、丙、丁、戊五位同学争论的焦点是什么？（4分）
24、归纳出甲、乙、丙、丁、戊各自的观点，并谈谈你自己的看法。 （12分）
答：甲：
你的见解：
25、你能将甲话中的成语恢复原样吗？（4分）
默默无蚊 一戴天骄 咳不容缓 吃心不改
参考答案
说明：主观题只要意思相同或相近即可给分。学生的答案与参考答案不一致，如果学生言之有理，也应判为正确，应尊重学生个性化、创造性的理解和表达；
第六单元达标卷
一、1、略2、（1）富-赋 偕-谐 （2）改为：听到的只是声音，看到的只是颜色 （3）青山绿水，在他读来是大自然抒写的美妙绝伦的山水诗3、D 4、你永远没有读过书 5、C 6、示例：老师，您别生气，我这就去买玻璃，不过这窗户上的玻璃确实不是我打破的，日后把这事弄明白了，咱们再谈，好吗？
二、（一）7、秋天、雨刚下过8、竹喧归浣女，莲动下渔舟。9、（略）
（二）10、C(夫妻别是借指一般百姓妻离子散的悲惨遭遇。)11、C (三、四两句采用对比和用典，说一般民众的苦难比帝王妃嫔的爱情悲剧更惨。)
（三）12、 升、登 现在作环，转，绕 不止13、十一日，风翳净尽，澄碧如洗。14、抬头远看山顶，还突出地悬在半空里。15、余益鼓勇上，久之棘尽，始登其顶。16、此题为开放性题。旨在让学生从读徐霞客游恒山过程中，了解并学习他的精神，即：不畏艰险，不怕辛苦，勇于实践求实的精神。（与文章内容吻合，语言通顺，言之有理，即可。）
（四）17、作者 亭子上与我对饮的两个人；18、拉着我一同饮酒，我痛饮了三大杯，然后和他们道别。19、千山鸟飞绝，万径人踪灭；孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪。20、湖上弥漫着水气凝成的冰花，天与云与山与水，浑然一体，白茫茫一片。湖上比较清晰的影子，只有淡淡的的一道长堤的痕迹，一点湖心亭的轮廓，和我的一叶小舟，舟中的两三粒人罢了。（只答前一句亦可给全分）21、参考答案：反映出作者极度迷恋于天人合一的山水之乐，痴迷于世俗之外的雅情逸致。
三、22、（略）
四、23、参考：应不应当用篡改成语的方法做广告？24、甲：反对用篡改成语的方法做广告；乙：应当禁止用篡改成语的方法做广告；丙：用改动成语的方法做广告不属于篡改，这种做法是可行的；丁：可用改动成语的方法做广告，但不能滥用；戊：改动成语做广告，关键在于巧妙、自然；自己的见解：只要言之有理即可。25、默默无闻 一代天骄 刻不容缓 痴心不改
本文以对广告本质认识的两个传统为线索,分三个时期阐述了对广告本质认识的发展和流变,并对“营销本质论”和“传播本质论”进行了辨析。
营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。
一、对广告本质认识的流变
对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。
1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代 20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论(Unique Selling Proposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。
2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”
这意味着对广告本质的`认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。
3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流
20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一著名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。
二、对两种广告本质观的辨析
尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。
第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。
第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告代理公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告代理公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告代理公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。
总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:人民大学出版社,1999:5.
[3]舒尔茨[美].全球整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2004:65.
一、广告诚信失真的原因
随着我国经济的高速发展，广告业作为一个朝阳行业得到了前所未有的发展，但在广告业快速发展的同时也伴生出了大量的虚假广告。虚假广告的产生必将会误导消费者或者欺骗消费者，导致市场秩序的混乱，损害消费者的权益，从而也会致使广告失信于民，严重影响广告业的健康发展。究其原因，造成我国目前虚假广告的产生、广告诚信失真的主要原因有以下几个方面：
1.广告从业人员社会道德意识淡漠。广告市场是由广告主、广告发布者、广告经营者三方面组成的，这三者的目的都是为了获得利益最大化。随着市场经济的发展，旧的价值体系向新的价值体系转变，传统的社会道德观念逐渐迷失，整个社会形成了追求利益最大化的社会环境，社会行为都以“唯效益论”来判断成功，人们的趋利性和欺骗性凸现。这样，有些广告为了吸引消费者眼球而违背传统道德中的诚信、公正、实事求是原则，故意使用一些模糊用语，夸张虚构商品的用途，夸大宣传，欺骗公众，误导消费者，侵害消费者的知情权。有些虚假广告甚至造成了严重的后果，特别是药品广告、保健品广告、医疗广告、美容整形广告、农资用品广告等存在的问题尤其严重。据不完全统计，仅南京一个城市，在2002年度共发布的各类医疗、药品广告28059篇中，虚假违规广告就有27131篇，违规虚假率达96%。
2.现行法律法规不完善，不能满足现有市场经济发展的要求。目前，有广告方面现行的法律规范主要有《广告法》和《广告管理条例》，而《广告管理条例》是在1987年制定的，《广告法》是在1995年开始施行的，随着经济的发展，社会不断进步，新的问题和矛盾会不断地涌现，过去法律的一些缺陷和弊端就会表现出来。我国现行的《广告法》的约束对象只包含广告主、广告经营者和广告发布者，而忽略了广告参与者，如现在很多明星利用自身的知名度作为形象代言人现身说法，参与到虚假广告的制作，给消费者利益带来很大损害，而按照现行的法规很难追究他们的责任。
3．有效监管机制尚未建立，监管执法力度不够。日益严重的违规虚假广告严重损害了消费者合法权益，而整个社会比较全面的监管机制尚未建立，执法机关的广告监管职能难以真正到位，执法力度明显不足。目前，我国工商行政管理部门内设置的广告管理内容，多数都是商标广告、合同合署办公，具体的监管职能部门监管力量明显不足。执法机关在执法过程中由于主客观原因，对一些违规企业的违法行为处罚过轻，打击不力，震慑力不够，这也是让虚假广告泛滥的原因之一。另外，我国的广告管理是多头管理，出现问题后责任界定不清，互相推诿，这也影响了广告领域监管执法的力度。
4．消费者整体素质参差不齐，一部分消费者缺乏辨别能力。现代消费者淹没在广告信息的海洋里，从电视、报纸、杂志、网络到户外，无处不在的广告与我们的生活融为一体。这就需要消费者有一定的判断和鉴别能力，能识别广告的真伪，让真实的广告来引导我们的生活，让虚假的信息自生自灭。当然，由于我国人口众多消费者素质参差不齐，一部分消费者缺乏辨别能力，经常在虚假广告面前上当受骗，使得广告经营者、发布者和广告主都能有机可乘，这样虚假广告也会屡禁不止。
二、规范诚信广告的对策
从以上分析可以看出，广告信息失真、虚假广告泛滥的原因是多方面造成的，因而建立广告诚信应是一个多元化的系统工程，只有从社会到政府，从广告经营者、发布者、参与者到消费者，齐抓共管，从多方面采取有力的`措施，才能真正对广告诚信起到规范作用。我认为应该采取以下措施：
1.增强广告行业的自律意识，倡导诚信观念。中国是五千年的文明古国，在儒家重要经典著作《中庸》中的核心观念就是“诚”，它认为“诚者，天之道也；诚之者，人之道了。”诚是天地万物皆赖以存在的根本。因此，在中国几千年的传统文化中，“诚信”是衡量一个人是君子还是小人的重要标准之一。这种道德意识应纳入国民教育体系中，尤其是在高等教育中对于职业的广告制作人员的培养，不仅要授与他们广告专业理论教育和行业技能，更重要的是要对他们进行职业道德素质教育，增强他们的职业道德认同感和社会责任感。此外，对于广告主和广告经营者、广告发布者也要进行诚信教育、业务培训、普及广告法规的专业知识，积极引导业内增强诚信意识，提升整体素质和信誉度，树立良好的诚信形象。
2.进一步完善法律法规体系，以适应市场经济发展的需要。法律法规是规范广告行业的约束性文书，而现行的法律法规有许多不完善的地方，这为虚假广告的泛滥提供了可乘之机。因此，针对广告经济在发展中表现出来的问题，应具体问题具体分析，及时对现行的法律规范进行修正和补充，使它的效用能够顺应市场发展的需求。如目前出现问题较多的明星广告、电视广告和网络广告，国家有关部门应有针对性地独立制定一些法规，进行专门治理。另外，要把各种法律法规综合起来运用，使它们相互配合，共同来约束广告行业的违规行为。
3．建立行之有效的监督机制，加大执法力度。首先，应加强行政监督。其次，应加强社会监督功能，主要是指消费者监督和新闻媒体舆论监督。最后，应加大执法力度，促进广告监管职能到位。
4．提高消费者自我保护意识。国家有关部门应组织专家制定各种商品的专业技术标准，并利用各种渠道将这些标准在消费者中广泛宣传和普及，让消费者具有一般的辨别信息真伪的能力，增强消费者自我保护意识。
